Verkkokaupan markkinointi: mistä kanavista kannattaa aloittaa
Verkkokaupan markkinointi tarkoittaa kävijöiden ja myynnin hankkimista kaupalle usean kanavan kautta. Käytännössä kyse on muutamasta peruskanavasta: hakukoneoptimointi tuo ilmaista liikennettä, Google Shopping ja Meta-mainonta ostettua näkyvyyttä, sähköposti tuo asiakkaat takaisin ja sisältömarkkinointi rakentaa luottamusta pidemmällä aikavälillä. Harva kauppa tarvitsee niitä kaikkia kerralla.
Tärkein päätös ei ole se, mikä kanava on paras, vaan mihin rajallinen budjetti kannattaa laittaa juuri nyt. Se riippuu kaupan vaiheesta: uusi kauppa tarvitsee liikennettä nopeasti, vakiintunut kauppa haluaa halvempaa toistuvaa myyntiä. Tämä opas käy kanavat läpi ja näyttää, miten jaat budjetin ja mittaat, mikä toimii.
Hakukoneoptimointi tuo ilmaista liikennettä
Hakukoneoptimointi eli SEO tarkoittaa sitä, että tuote- ja kategoriasivusi löytyvät Googlesta ilman mainosrahaa. Verkkokaupassa suurin potentiaali on kategoriasivuissa, koska ne vastaavat hakuja kuten “naisten villatakit” tai “langattomat kuulokkeet”, joita tehdään paljon enemmän kuin yksittäisen tuotteen nimellä.
Aloita selvittämällä, mitä sanoja asiakkaasi oikeasti käyttävät. Avainsanatutkimuksella näet hakumäärät ja kilpailun, ja voit rakentaa kategoriarakenteen niiden ympärille. Kirjoita jokaiselle kategorialle oma kuvausteksti, täytä tuotteiden otsikot ja kuvaukset kuvaavilla sanoilla ja varmista, että sivut latautuvat nopeasti myös puhelimella.
Vältä valmistajan vakiokuvausten käyttöä sellaisenaan, koska sama teksti toistuu kymmenissä muissakin kaupoissa eikä erotu hakutuloksissa. Kirjoita tuotteista omat kuvaukset ja lisää sivuille asiakkaan päätöstä tukevaa tietoa, kuten kokotaulukoita, materiaaleja ja arvosteluja. Se auttaa sekä hakukonetta että ostajaa.
SEO on halvin kanava pitkällä aikavälillä, mutta hitain käynnistyä. Tulokset näkyvät yleensä vasta kuukausien kuluttua, joten sitä ei kannata jäädä odottamaan ainoana kanavana uuden kaupan alussa.
Google Shopping ja Performance Max
Kun joku hakee tuotetta Googlesta, hakutuloksen yläreunassa näkyvät tuotekuvat ovat Google Shopping -mainoksia. Ne perustuvat tuotesyötteeseen, jota hallitaan Merchant Center Next -palvelussa. Syöte sisältää tuotteiden nimet, hinnat, kuvat ja saatavuuden, ja Google näyttää oikean tuotteen oikealle hakijalle.
Mainokset luodaan Google Adsissa. Yleisin kampanjatyyppi verkkokaupalle on Performance Max, joka jakaa tuotteesi automaattisesti Googlen eri pinnoille: hakuun, Shoppingiin, YouTubeen ja Display-verkostoon. Tavallisia Shopping-kampanjoita voi yhä käyttää, jos haluat enemmän manuaalista hallintaa.
Shopping sopii erityisesti silloin, kun asiakas tietää jo mitä etsii ja vertailee kauppoja. Ostohalukkuus on korkea, joten tämä on monelle kaupalle tuottavin ensimmäinen maksettu kanava. Tulokset ratkeavat pitkälti syötteen laadulla: selkeät otsikot, oikeat hinnat ja hyvät kuvat parantavat näkyvyyttä, kun taas puutteellinen tuotetieto estää mainosten näkymisen kokonaan.
Meta-mainonta tavoittaa selailijat
Meta-mainonta tarkoittaa mainoksia Facebookissa ja Instagramissa. Toisin kuin Shopping, se ei tavoita ostajaa hakuhetkellä vaan selailun lomassa, joten se sopii kysynnän herättämiseen ja uusien asiakkaiden tavoittamiseen. Näyttävät kuva- ja videomainokset toimivat parhaiten.
Metan automatisoitu kampanjatyyppi verkkokaupalle on Advantage+ Sales (aiemmin Advantage+ Shopping), joka hoitaa kohdennuksen, budjetin ja mainospaikat tekoälyn avulla. Tehokkain yksittäinen keino on uudelleenmarkkinointi: mainosten näyttäminen ihmisille, jotka kävivät kaupassa mutta eivät ostaneet. Se vaatii seurantapikselin asennuksen, ja koko kampanjarakenteen käyt läpi Facebook-mainoskampanjan oppaassa.
Meta ja Google täydentävät toisiaan: Google poimii valmiin kysynnän, Meta luo uutta. Monelle kaupalle toimivin yhdistelmä on Shopping myynnin pohjaksi ja Meta tunnettuuden kasvattajaksi.
Sähköposti tuo asiakkaat takaisin
Sähköpostimarkkinointi on kaupan halvin myyntikanava, koska tilaajalista on omaisuutta, josta ei makseta klikkauskohtaisesti. Kerää sähköpostiosoitteita kassalla ja sivustolla, esimerkiksi ensitilauksen alennusta vastaan, ja lähetä tilaajille säännöllisesti uutiskirjettä uutuuksista ja tarjouksista.
Suurin hyöty tulee automaatioista, jotka lähtevät itsestään asiakkaan toiminnan perusteella. Kolme tärkeintä ovat tervetuloviesti uudelle tilaajalle, hylätyn ostoskorin muistutus ja oston jälkeinen kiitosviesti. Hylätyn ostoskorin viesti yksin palauttaa merkittävän osan kesken jääneistä ostoksista, koska se tavoittaa asiakkaan juuri silloin, kun ostopäätös oli jo lähellä. Automaatioiden rakentamisen käyt läpi Mailchimp-automaation oppaassa.
Muista, että sähköpostimarkkinointi vaatii tilaajan suostumuksen. Kerää luvat asiallisesti äläkä osta valmiita osoitelistoja, sillä se rikkoo tietosuojasääntöjä ja vahingoittaa toimitettavuutta. Oma, itse kerätty lista tuottaa lähes aina paremmin kuin ostettu.
Sisältömarkkinointi ja affiliate
Sisältömarkkinointi tarkoittaa oppaita, blogitekstejä ja ostajan opas -tyyppisiä sivuja, jotka auttavat asiakasta ennen ostoa. Ne tuovat hakuliikennettä pitkähäntäisiin hakuihin (“miten valita juoksukengät”) ja rakentavat asiantuntijamielikuvaa. Sisältö tukee samalla hakukoneoptimointia, koska se lisää sivustolle sanoja ja sisäisiä linkkejä.
Oman brändin suoramyynnissä eli D2C-mallissa markkinoinnin rooli korostuu, koska kauppa hankkii kaikki asiakkaansa itse ilman jälleenmyyjiä.
Affiliate-markkinointi eli kumppanuusmarkkinointi tarkoittaa, että muut sivustot ja sisällöntuottajat suosittelevat tuotteitasi ja saavat komission toteutuneesta myynnistä. Maksat vain tuloksesta, joten riski on pieni, mutta ohjelman pyörittäminen vaatii kumppaneiden hankintaa ja seurantaa. Tämä kanava kannattaa yleensä vasta, kun kaupalla on jo vakiintunutta myyntiä.
Näin jaat markkinointibudjetin
Budjetin jako riippuu kaupan vaiheesta. Karkeana nyrkkisääntönä painopiste siirtyy ajan myötä maksetusta mainonnasta omiin kanaviin, jotka ovat halvempia myyntiä kohti.
- Lanseeraus: paino maksetussa mainonnassa, koska liikennettä tarvitaan heti. Aloita Google Shoppingista, testaa Meta rinnalla ja aseta pieni päiväbudjetti, jota kasvatat vasta kun näet mikä tuottaa.
- Kasvu: skaalaa toimivia kampanjoita ja aloita samalla hitaammat kanavat. Rakenna hakukoneoptimointia ja kerää sähköpostilistaa, jotta et ole pysyvästi riippuvainen ostetusta liikenteestä.
- Vakiintunut: siirrä painoa omiin kanaviin. SEO ja sähköposti tuovat myyntiä ilman jatkuvaa klikkihintaa, ja maksettu mainonta keskittyy uudelleenmarkkinointiin ja sesonkeihin.
Testaa aina pienellä budjetilla ensin. Yksikään kanava ei ole valmiiksi tuottava, vaan tuotto löytyy kokeilemalla ja karsimalla, mikä ei toimi.
Mittarit: ROAS, CAC ja CLV
Ilman mittausta et tiedä, mikä kanava tuo myyntiä. Kolme peruslukua riittää alkuun:
- ROAS (return on ad spend, mainonnan tuotto) kertoo, montako euroa myyntiä saat jokaista mainokseen laitettua euroa kohti. ROAS 4 tarkoittaa, että 100 euron mainoskulu tuotti 400 euroa myyntiä.
- CAC (customer acquisition cost, asiakashankinnan kustannus) on, paljonko yhden uuden asiakkaan hankkiminen maksaa. Se saadaan jakamalla mainoskulut hankittujen asiakkaiden määrällä.
- CLV (customer lifetime value, asiakkaan elinkaariarvo) on, paljonko asiakas tuo myyntiä koko asiakassuhteen aikana, ei vain ensiostolla.
Mikä on hyvä ROAS, riippuu katteesta. Nyrkkisääntö on, että nollatuloksen ROAS on yksi jaettuna kateprosentilla: 40 %:n katteella kannattavuus alkaa noin ROAS 2,5:stä. Toistuvia ostoksia tekevä kauppa voi hyväksyä matalamman ROASin, koska CLV kattaa ensioston tappion.
Näiden lukujen mittaaminen vaatii, että kaupan seuranta on kunnossa ennen ensimmäistä kampanjaa. Yhdistä verkkokauppa-alusta analytiikkaan ja mainosalustojen konversioseurantaan, jotta jokainen myynti kirjautuu oikealle kanavalle. Ohjaa mainosliikenne aina osuvalle tuote- tai laskeutumissivulle, ei etusivulle, niin myös konversioprosentti pysyy korkeampana. Liikenteen hankinnan rinnalla kannattaa panostaa konversio-optimointiin, jotta useampi kävijä päätyy ostamaan eikä mainosbudjetti valu hukkaan.
Yleiset virheet
Kaikkea kokeillaan kerralla. Pieni budjetti hajautetaan viiteen kanavaan, eikä mikään niistä ehdi tuottaa. Valitse yksi tai kaksi kanavaa ja tee ne kunnolla ennen kuin laajennat.
Odotetaan SEO:n tuovan myyntiä heti. Hakukoneoptimointi on halpaa mutta hidasta. Uuden kaupan alussa tarvitaan maksettua liikennettä, ja SEO:ta rakennetaan sen rinnalla pidemmällä tähtäimellä.
Sähköpostilistaa ei kerätä. Kaupat panostavat uusasiakashankintaan mutta unohtavat halvimman kanavan. Kerää osoitteita alusta asti, niin sinulla on yleisö, jolle myydä ilman mainoskuluja.
Liikenne ohjataan etusivulle. Mainoksesta tuleva kävijä haluaa juuri klikkaamansa tuotteen. Ohjaa hänet tuotesivulle tai laskeutumissivulle, älä etusivulle.
Tuloksia ei mitata. Ilman ROASia ja seurantaa mainosbudjettia poltetaan tietämättä, mikä tuottaa. Asenna seuranta ennen kuin käynnistät ensimmäisenkään kampanjan.
Usein kysyttyä
Paljonko verkkokaupan markkinointi maksaa?
Selkeää vähimmäissummaa ei ole, koska markkinointi skaalautuu budjetin mukaan. Maksettua mainontaa voi testata muutamalla sadalla eurolla kuukaudessa, ja budjettia kasvatetaan sitä mukaa kun kampanjat osoittautuvat tuottaviksi. Järkevämpää kuin miettiä euromäärää on seurata ROASia: niin kauan kuin mainonta tuo enemmän myyntiä kuin se maksaa, budjettia voi lisätä.
Mistä kanavasta kannattaa aloittaa?
Useimmille kaupoille tuottavin ensimmäinen kanava on Google Shopping, koska se tavoittaa ihmiset juuri sillä hetkellä, kun he etsivät tuotetta. Meta-mainonta kannattaa lisätä rinnalle kysynnän kasvattamiseen, ja hakukoneoptimointia sekä sähköpostilistaa rakennetaan taustalla alusta asti. Vältä kaikkien kanavien avaamista yhtä aikaa pienellä budjetilla.
Mikä on hyvä ROAS verkkokaupassa?
Hyvä ROAS riippuu tuotteen katteesta. Kannattavuus alkaa suunnilleen siitä, kun ROAS ylittää luvun yksi jaettuna kateprosentilla, eli mitä pienempi kate, sitä korkeampi ROAS tarvitaan. Toistuvia ostoksia tekevä kauppa voi tavoitella matalampaa ROASia, koska asiakas tuo myyntiä myös jatkossa. Seuraa lukua kanavakohtaisesti, jotta näet mikä mainonta oikeasti tuottaa.
Mitä Suomessa ei saa markkinoida?
Osaa tuotteista koskevat mainontarajoitukset. Alkoholin, tupakan ja nikotiinituotteiden sekä reseptilääkkeiden mainonta on kiellettyä tai tarkasti rajoitettua, ja myös rahapelien markkinointia säädellään. Lisäksi Google ja Meta asettavat omissa mainonnan käytännöissään rajoituksia, jotka voivat olla lakia tiukempia. Tarkista aina toimialasi säännöt ja mainosalustan ehdot ennen kampanjan käynnistämistä.